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威尼斯天气: 裕人機械:從相對優勢到絕對領先

作者:銷售與市場雜志社 組編 時間:2019年12月30日 信息來源:《營銷拍案·公司篇》

威尼斯的小艇 www.cozisi.com.cn    如何在看似夕陽的產業中發現朝陽市場,利用企業自身特點建立相對優勢,并將相對優勢發展到絕對優勢,裕人機械這個小品牌的驚艷轉身留給觀潮者一片華麗的"羽衣"。

  裕人機械:從相對優勢到絕對領先

  2008年4月11日,在2007年度慈溪市"百強"企業頒獎活動中,一家名為寧波裕人針織機械有限公司(以下簡稱裕人機械)的企業給到場的慈溪百余位見多識廣的企業家不小的驚嘆,這家曾經名不見經傳的企業一躍進入慈溪"百強"企業的前六位。

  裕人機械2004年在慈溪建廠,三年實現了銷售收入從百萬元級到千萬元級又到億元級的"三級跳",成為區域成長速度最快、區域利稅貢獻最突出的企業之一,其生產的慈星全電腦橫機已經成為中國全電腦橫機的第一品牌,占國內橫機品牌市場份額的50%,位列世界全電腦橫機第三名,慈星商標被認定為行業中唯一中國馳名商標。

  發現"相對"市場

  橫機是生產羊毛衫、T恤等產品的主要設備,適合棉、毛、麻、絲、羊絨及各種化纖、混紡紗線的編織。1971年,全球第一臺電腦橫機在意大利普羅蒂公司誕生。由于初期設備價格居高不下,加之電腦技術不斷升級換代,電腦橫機始終無法獲得相應的行業地位。20世紀80年代末,中國內地市場擁有電腦橫機不足100臺。一臺國外電腦橫機的價格相當于500臺手搖橫機,高昂的價格使得國內針織企業望而卻步。

  1991年,現任裕人機械董事長的孫平范在浙江臺州開辦了金星針織機械廠,主要生產銷售手搖橫機。隨著國內外市場的不斷變化,手搖橫機出現技術、效率的成長"瓶頸"。而此時,國外全電腦橫機技術不斷完善,同時,全球毛衫生產機械制造的整個產業重心已從歐、美、日等發達國家轉向韓國以及中國臺灣、香港等地區。當時的中國內地市場,毛衫產能已經占據了全球市場的70%。孫平范分析認為,國產全電腦橫機的普及是一種不可逆轉的趨勢。于是,2004年孫平范主動放棄了手搖橫機行業的穩定業務,在寧波慈溪成立裕人機械,將金星針織機械廠(裕人機械前身)前期積累絕大部分資金投入到全電腦橫機的研發、生產與銷售中。這個抉擇,從今天來看是抓住了市場激增期的大環境。

  如何才能突破國外強勢品牌的技術壁壘與整體營銷的阻隔,如何將原有手搖橫機的行業積累轉換為發展的資源,如何準確找尋到自己能夠把控的目標客戶,如何在相對弱小的企業基礎之上尋找相對寬松的成長空間?善于捕捉市場商機的浙商本色,使裕人機械從行業客戶的調研過程中找到了市場機會。

  1.產品轉換的市場規模大

  毛衫產業生產地集中度很高,市場對電腦橫機的需求量很大,當時中國市場對電腦橫機的需求量已達世界總需求量的70%。

  2.現有產品的轉換門檻高

  國外進口電腦橫機售價昂貴,企業至少需要5~6年才能收回設備投資,很多中小企業根本無法承受過長的投資回報周期。

  3.現有產品功能過剩

  由于國內大部分中小企業長期只能在國際產業分工中拿到一些中低端業務訂單,所以高額購買的國外設備中有不少功能使用的頻次很少或者根本用不到。很多客戶其實是在為一些不能產生效益的組件和功能付出高額價格,而且設備的復雜化增加了操作過程中的故障率。

  4.現有客戶的服務抱怨

  無論是國外品牌還是國產品牌,很多設備使用企業對售后服務埋怨頗多,認為服務不及時、不到位。電腦橫機生產企業也是滿腹牢騷,毛衫生產廠家幾乎都是24小時生產運作,造成設備超負荷運轉,而且工人對這些精密設備操作不當也會使機器損壞,結果造成廠家的售后服務每天疲于奔命。

  5.現有客戶的服務期望較低

  由于很多生產毛衫的中小企業都是家庭作坊起家,幾乎都是靠從大品牌、大企業那里拿一些分單業務,價格優勢幾乎是他們的唯一"武器"。同樣規模的企業,別人生產24小時,自己生產18小時,明顯就會失去競爭力。很多客戶都清楚自己在超限使用設備,因此對于售后服務的期望值其實并不高,甚至愿意自己出費用第一時間解決問題。

  根據充分的市場調研,孫平范已經明確地抓住了市場激增期的主要目標客戶,并對目標客戶的特征做出了如下判斷。

  第一,今天20%的客戶可能會成為明天的80%。國外全電腦橫機品牌在中國市場選擇20%的重點客戶贏得了80%的市場份額,而裕人機械可以在相對弱勢的80%非重點客戶中先行較輕松地獲得20%的生存市場。現階段20%的市場絕對值很小,但相對成長性很強。因此市場切入點應從易到難,協助目標客戶快速成長,從而不斷推動目標市場的增長。

  第二,客戶真正在乎的不是價格,更多客戶關注的是運行的成本是否高、使用維修是否便利、設備投資回收周期是否合理等因素,因此裕人機械不需要以價格競爭作為主要武器,而是以優越的性價比、較快的設備投資回報吸引目標客戶。

  第三,口碑成為主要傳播工具。經過多年的產業發展,毛衫、T恤等終端產品的生產企業主要集聚在浙江嘉興、廣東東莞、山東青島等區域。由于目標客戶集中度較高,相互之間的口碑傳播對企業形象與產品銷售有著很大的影響。因此,培養目標客戶中的忠誠客戶、滿意客戶遠比進行客戶數量的開發更有意義,而且更容易產生回頭消費及推薦消費。

  正是基于對以上問題的分析、機會的把握和方向的判斷,裕人機械圍繞目標客戶關注的焦點--產品,進行了開發策略制定和定位調整,主要圍繞實物產品做"減法"、服務產品做"加法"的組合方式,將裕人機械的產品和服務的綜合價值提供給目標客戶,從而在一定程度上與競爭對手實現了競爭區隔。從這個角度講,裕人機械是抓住了主要目標客戶的重點需求。

  文章摘抄于:《營銷拍案·公司篇》 作者:銷售與市場雜志社 組編

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